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『전략에 전략을 더하라』는 다양한 경영 환경에 따라 효과적인 전략 수립과 실행의 방식이 근본적으로 어떻게 달라지는지 짚어주고, 여러 환경 조건에서 사업을 운영하는 거대 기업이 얼마나 능숙하게 다양한 전략 방식을 순차적으로 또는 동시에 적용해야 하는지 증명하고 있다. 저자들은 ‘전략 팔레트’가 전략 수립뿐만 아니라 추구하는 결과에 이르는 사고와 행동의 전체 순환 과정을 위한 도구라는 점을 역설하고 있다. 더불어 행동 과정에 사고를 결합시켜 정보를 활용하고, 선택한 전략 방식에 일치하는 형태로 혁신하고, 조직을 구성해 경영할 수 있어야 생존할 수 있음을 설명한다.

왜 지금 다시 ‘전략’에 주목해야 하는가?

세계적 경영 전략 컨설팅사 보스턴컨설팅그룹이 제시하는
새로운 선택 프레임워크 ‘전략 팔레트’

당신은 어떤 경영 전략을 가지고 있는가? 당신의 기업은 승리할 수 있는 전략이 있는가? 승리하는 전략을 가졌는데, 왜 시장에서 고전을 면치 못할까? 그렇다면 혹시, 당신의 전략이 잘못된 것은 아닐까?
오늘날 경영 환경은 세계화와 급격한 기술 발전, 경제적 상호연관성으로 인해 그 어느 때보다 빠르게 변화하며 불확실한 상황에 처해있다. 또한 경영 환경의 다양성과 범위가 계속 늘어남에 따라, 하나의 전략을 모든 환경에 적용할 수 없게 됐다. 즉, 기업이 처한 상황에 따라 적합한 전략 수립 방식을 선택하는 일이 더없이 중요해졌다. 소프트웨어 기업과 정유회사의 전략 수립법이 같을 리 없고, 블루 오션 전략이나 개방형 혁신 방식이 모든 기업 환경에 어울릴 수 없기 때문이다.
그렇지만 적합한 전략 수립 방식을 선택하는 것은 어려운 과제다. 이는 상황에 따라 적합한 전략 수립 방식을 선택할 수 있는 확실한 방법이 없기 때문이다. 전략 수립 도구나 프레임워크는 엄청나게 많아졌지만, 언제 활용하고 언제 활용하지 말아야 하는지 해답이 분명하지 않다. 그렇기에 경영자에게는 적절한 기업 전략을 도출하고 실행 방법을 찾을 수 있는, 신뢰할 만한 프레임워크가 간절하다.
세계적 경영 전략 컨설팅사 보스턴컨설팅그룹은 이 책 《전략에 전략을 더하라》에서 기업과 경영자들이 각각 처한 경영 환경에 꼭 맞는 전략을 선택할 수 있도록, 체계적으로 통합된 선택 프레임워크인 ‘전략 팔레트(Strategy Palette)’를 제시한다. 이 전략 수립법은 5년 동안 다양한 산업 분야의 150개 기업을 조사하고, 경영자들을 인터뷰하며, 지난 60년 간 산업 상황에 대한 자료를 분석하여 얻은 검증된 방법이다. 기업과 경영자들은 이 책을 통해 기업이 환경에 어울리는 전략 방식을 선택하고 각 방식을 언제 어떻게 실행할지 결정하며 환경과 전략의 치명적인 부조화를 피하는 데 도움이 되는 중요한 통찰과 실용적인 방법을 얻을 수 있다.
여기서 ‘팔레트’란 그림을 그릴 때 물감을 짜놓고 혼합하듯이, 전략 수립을 위한 여러 방식들을 한곳에 모아두고 환경에 따라 적절하게 선택하고 혼합한다는 의미다. 경영자들은 전략 팔레트의 5가지 기본 전략 수립 방식을 통해 현재 상황에 맞게 전략을 선택하고, 변화를 거듭하는 환경에 대처하기 위해 다른 여러 전략을 혼합할 수 있다. 마지막으로 전략 콜라주를 역동적으로 조정하는 전략적 접근법과 종합적 사고법을 터득하게 된다.

상황과 환경에 꼭 맞는 전략을 선택하라

모든 기업은 각자 상황에 맞는 최고의 경영 전략을 수립하고자 노력한다. 그러나 아이디어와 실행 방안이 서로 상반되는 경우가 많다. 이를테면 규모를 목표로 삼아야 하나, 아니면 신속성에 집중해야 하나? 블루 오션을 개척할 것인가, 승리하는 곳에 참여할 것인가? 아니면 지속 가능한 경쟁 우위는 완전히 포기해야 할까?
전략이란 본질적으로 문제를 해결하기 위한 행위다. 또한 최상의 전략 수립 방식은 현재 마주하고 있는 특정 문제에 따라 다르다. 즉, 환경이 전략 수립 방식을 좌우한다. 저자들은 기업에 적합한 전략 방식을 선택하려면 가장 먼저 자신이 속해 있는 환경에 대한 평가로 시작해야 한다고 말한다. 환경을 진단하고 나서 그에 적합한 수립 방식을 선택하고 적용할 수 있기 때문이다. 하지만 자신이 처한 경영 환경의 특징을 어떻게 알 수 있을까? 또, 승리하는 행동방식을 결정하는 데 가장 적합한 전략 수립 방식을 어떻게 선택할 수 있을까?
경영 환경은 ‘예측 가능성(환경 변화를 예상할 수 있는가?)’, ‘변형 가능성(혼자의 힘으로 또는 다른 이들과 협력해 환경을 변형할 수 있는가?)’, ‘혹독한 정도(버텨낼 수 있는 환경인가?)’의 3가지 측면에 따라 쉽게 구분할 수 있다. 이 측면들을 축으로 매트릭스를 만들어보면 ①전통적 환경 ②적응형 환경 ③예지적 환경 ④개척형 환경 ⑤재생이 필요한 혹독한 환경까지, 총 5가지 환경으로 뚜렷이 분류된다. 아울러 각 환경이 지닌 특성은 다음과 같다. 환경의 속성에 따라 수립 방법과 실행 방식이 달라야 하는 것은 당연하다.

- 전통적(Classical) 환경: 예측할 수 있지만 변형할 수는 없다
기업들은 이미 확실하게 자리 잡고 경쟁 기반이 일정한 상태를 유지하는, 비교적 안정적이고 예측 가능한 시장에 있을 때 전통적 전략 수립 방식을 적용해야 한다. 쉽게 변하지 않는 이런 시장에서는 붕괴가 갑자기 일어날 위험이 없으므로 산업 환경을 있는 그대로 받아들일 수 있다. 보험에서 필수 소비재와 자동차 산업에 이르는 여러 산업들의 환경은 최근 수십 년 동안 대체적으로 전통적 형태에 속했다.
- 적응형(Adaptive) 환경: 예측할 수 없고 변형할 수도 없다
경영 환경이 예측할 수 없고 변형할 수도 없는 상황에 놓여 있고 경쟁 우위가 오래가지 못할 수도 있는 경우, 기업들은 성공을 위해 환경에 적응할 준비를 신속히 해야 한다. 예측하기 어려울 뿐만 아니라 개척하기도 힘든 환경에서 기업이 운영될 때 적응형 전략 수립 방식이 적합하다. 테크놀로지 서비스 산업계처럼 끊임없이 변하는 환경에서는 적응형 전략 방식을 통해 새로운 기회와 상황에 지속적으로 적응할 수 있어야 한다.
- 예지적(Visionary) 환경: 예측할 수 있고 변형할 수도 있다
하나의 기업이 산업을 창조하거나 재창조할 수 있고, 시장을 개발하거나 기존 시장을 파괴할 수도 있다. 이런 영향력 덕분에 어느 정도 예측 가능한 미래를 만들어낼 수 있다. 변형 가능한 환경, 그리고 이를 형성할 수 있는 기업의 시기 적절한 행동과 역량 덕분에 기업이 예측 가능한 환경에서는 예지적 방식이 적합하다.
- 개척형(Shaping) 환경: 예측할 수 없지만 변형할 수는 있다
개척형 환경은 심하게 분열되고 미성숙 단계에 있는 역동적인 산업과 파괴된 지 얼마 되지 않은 산업, 신흥 시장 등에서 나타날 수 있다. 기업들은 진화 초기 단계에 있는 산업의 규칙을 작성하거나 재작성할 기회가 있을 때 개척형 전략을 적용해야 한다.
- 재생이 필요한 혹독한(Renewal) 환경: 보유 자원이 심각하게 제한돼 있다
이런 어려운 상황은 기업의 전략 수립 방식이 환경과 맞지 않는 고질적인 문제나 극심한 외부적 또는 내부적 충격 때문에 생겨날 수 있다. 전략과 환경의 이런 부조화는 기업이 전략을 잘못 선택하거나, 아니면 환경이 변화했음에도 전략은 변경하지 않는 더 큰 이유로 발생할 수 있으며, 만성적으로 성과를 달성하지 못하는 결과로 이어진다.

불확실성 시대에 승리하는 전략의 변신

5가지 전략 환경에 맞는 전형적인 전략 수립 방식은 ①전통적 환경의 전략 수립 방식 ②환경 적응형 전략 수립 방식 ③환경 예지적 전략 수립 방식 ④환경 개척형 전략 수립 방식 ⑤재생적 전략 수립 방식으로 다시 구분된다. 《전략에 전략을 더하라》는 5가지 전략 환경과 그에 맞춤한 전략 수립 방식을 제안하면서 각 전략을 언제, 어떻게 사용해야 성공적으로 적용할 수 있는지 역시 밝힌다. 나아가 전략 팔레트상에 있는 또 다른 색이 아니라 5가지 기본색을 서로 혼합해 사용하는 콜라주 기법인 ‘양손잡이 전략 수립 방식’을 제시한다. 이 방식은 바로 다수의 전략 수립 방식을 특정 시기에 또는 연속해서 적용할 수 있는 종합 능력이다. 특히 CEO는 양손잡이 방식의 조직을 이끌고 전략 콜라주에 활력을 불어넣는 데 능숙해야 한다.
물론 이 실용적인 적용법들에는 전략을 체계적으로 수립하고 실행하는 방법을 비롯해 정보관리와 혁신, 기업 문화, 조직 구성, 리더십에 끼치는 영향을 포함한다. 그리고 각 방식을 실제로 적용하는 데 지침이 되는 조언과 유의해야 할 함정까지 제시하여, 독자가 잘못된 길로 빠지지 않도록 안내하는 것도 잊지 않았다.

- 대형화를 꾀하라(전통적 전략)
먼저 예측 가능한 전통적 환경에서는 규모나 차별화 또는 성장 역량으로 차지한 우위를 바탕으로 하며, 종합적 분석과 계획을 통해 달성되는 포지션 전략이 적합하다. 전통적 환경의 기업들은 자신들의 환경을 바꿀 수 없다는 사실을 감안해 주어진 환경 내에서 최적의 포지션을 확보하려고 노력한다. 이와 같은 포지셔닝 전략은 큰 규모와 차별화, 역량을 바탕으로 이뤄질 수 있다. 이렇듯 전통적 환경에 속한 기업들은 산업 내의 경쟁 기반을 쉽게 바꿀 수 없기 때문에 자신들이 우월한 입지를 확보할 수 있는 매력적인 시장에서 최적의 포지션을 차지하려는 노력을 통해 승리를 구한다. 가령 기업의 규모가 커질수록 경쟁자에 비해 기업이 부담하는 원가는 낮아진다. 규모와 경험이 축적되면서 더 낮아진 원가는 가격을 낮추는 데 도움이 될 수 있고, 이는 또 매출 증가로 이어지며 선순환을 완성한다. 전통적 환경에 속해 있는 산업의 시장 주도자들에게는 규모가 보호막 역할을 한다. 산업이 안정적이므로 이 기업들이 규모의 우위를 계속해서 점점 더 강화할 수 있기 때문이다. 규모는 스스로 강화될 수 있는 혜택인 셈이다.

- 신속하게 움직여라(적응형 전략)
적응형 환경의 경우, 급변하며 예측 불가능한 상황에서는 계획이 제대로 실행되지 않기 때문에 전략에 대한 끊임없는 실험이 필요하다. 기술과 소비자 요구, 경쟁 관계에 있는 제품, 또는 산업구조와 관련해 진행 중인 상당한 변화 때문에 정확하고 견고한 계획을 수립하지 못할 만큼 더 이상 예측을 신뢰할 수 없는 환경에 놓였을 때 환경 적응형 방식이 필요하다. 적응형 방식은 전통적 방식과 근본적으로 다르다. 계획에 중심을 두지 않고 단 하나의 전략만 존재하는 것이 아니며, 분석과 계획 수립보다 실험을 강조한다. 또 우위는 일시적이라고 생각하며, 목적이 아니라 수단에 집중한다.
이 방식의 적용이 말처럼 그렇게 쉬운 일은 아니다. 여기에는 변화의 시그널을 읽고 이해하며 최상의 기회 또는 취약점이 있는 부분에 집중된 실험 포트폴리오를 관리하는 과정이 포함된다. 변화의 시그널 포착과 실험을 장려하고, 외부 지향성, 상향식 계획 수립, 민첩하고 유연한 조직 구성에 따른 선택을 촉진하는 데 주목한다. 미리 설정된 목표들이 없기 때문에, 전략은 생성과 진화를 반복한다.

- 선도자가 돼라(예지적 전략)
예지적 환경에서는 새로운 시장을 도입하거나 기존 시장을 무너뜨리는 데 앞장서는 기업들이 승리한다. 예지력을 갖춘 기업은 획기적인 신제품이나 비즈니스 모델을 도입하는 선도자가 됨으로써 성공에 이른다. 예지력을 지닌 경영자는 불확실한 환경에서 새롭게 세분화된 시장을 만들어 내거나 기존 시장구조를 무너뜨릴 수 있는 확실한 기회를 포착한다. 기회가 생기고 나서 다른 경쟁자가 최초로 반응할 때까지 짧은 순간만 존재하기 때문에 타이밍이 무엇보다 중요하다. 수요 측면에서도 타이밍은 중요한데, 너무 서두르면 잠재적 소비자들이 기업의 비전을 받아들일 준비를 미처 못 할 수 있기 때문이다. 반대로 너무 늦으면 기업이 모방자나 추종자로 보일 수 있다. 비록 이 방식이 모험적 스타트업과 가장 많이 관련돼 있기는 하지만, 이미 확실하게 자리 잡은 대규모 기업들도 이 방식에 익숙해질 필요가 점점 더 많아진다. 대규모 기업이 소규모 아웃사이더로 말미암아 혼란에 빠지는 경우가 더욱 빈번해지므로 이들 대기업은 규모가 작은 예지적 기업에 대응하고, 더 나아가 상황이 나아지면 선제적 공격을 할 수 있도록 최소한 이들의 사고방식은 알아야 한다.

- 조정자의 역할을 수행하라(개척형 전략)
산업의 개발 초기, 즉 시장의 규칙이 아직 정해지지 않았으며 산업이 거대해지고 매력적인 형태로 성장할 가능성이 있는 시점에서 산업을 개척하거나 재형성할 수 있는 특별한 기회를 잡는 기업도 있다. 이런 기회를 활용하려면 기업 혼자 힘으로는 산업을 개척할 수 없다. 다른 이해관계자들과의 협력을 허용하는 동시에 요구해야 한다.
개척형 환경에 놓인 기업들은 협력을 통해 다른 이해관계자들의 행동을 세밀하게 조정함으로써 자신들에게 유리한 산업 환경을 형성할 수 있다. 이해관계자들의 ‘참여를 유도’해 적합한 시점의 미래 비전을 공유한다. 그리고 협력을 ‘조정’할 수 있는 기반을 구축한 뒤, 기반의 규모를 확대하고 유연성과 다양성을 유지하며 기반과 그에 관련된 이해관계자의 생태계를 ‘진화’시킨다. 이 방식은 개별 기업이 아니라 기업이 속한 생태계에 주목하며 경쟁만큼이나 협력을 중요시한다는 점에서 전통적 방식이나 적응형 방식, 또는 예지적 방식과는 확연히 다르다.

- 생존을 확보하라(재생적 전략)
마지막으로 외부 환경이 너무나 도전적이어서 현재의 사업 운영 방식을 지속할 수 없는 환경을 맞닥뜨릴 수 있다. 이러한 재생이 필요한 혹독한 환경 조건에 처한 기업들은 과감하게 진로를 변경하는 것이 생존뿐만 아니라 번성할 기회를 다시 확보할 수 있는 유일한 방안이다. 악화되는 환경을 가능한 한 빨리 인식하고 이에 ‘대응’해야 한다. 가장 먼저 자원을 절약하여 생존력을 확보할 수 있는 곳에만 활용하고, 그 후 나머지 4가지 전략 수립 방식 중 성장에 활기를 불어넣고 장기적 번영을 보장할 수 있는 방식을 선택해야 한다.

《전략에 전략을 더하라》는 다양한 경영 환경에 따라 효과적인 전략 수립과 실행의 방식이 근본적으로 어떻게 달라지는지 짚어주고, 여러 환경 조건에서 사업을 운영하는 거대 기업이 얼마나 능숙하게 다양한 전략 방식을 순차적으로 또는 동시에 적용해야 하는지 증명하고 있다. 저자들은 ‘전략 팔레트’가 전략 수립뿐만 아니라 추구하는 결과에 이르는 사고와 행동의 전체 순환 과정을 위한 도구라는 점을 역설하고 있다. 더불어 행동 과정에 사고를 결합시켜 정보를 활용하고, 선택한 전략 방식에 일치하는 형태로 혁신하고, 조직을 구성해 경영할 수 있어야 생존할 수 있음을 설명한다.
디지털 기술혁신과 세계화, 그리고 다른 변화의 동인들은 계속 발생할 것이다. 기업이 직면할 환경의 다양성이 지속될 가능성이 크고, 심지어 더욱 심해질 수도 있다. 이제 더 이상 변화가 심하지 않은 사업 부문에서 관리자가 정적인 지식과 기량을 활용해 승진하면서 자신의 커리어를 시작하고 마치는 시대는 지났다. 이 책은 독자들이 이 변화무쌍한 환경에서 전략 팔레트를 능숙하게 활용하여, 더 많은 가치를 창출하고 자신과 기업의 커리어를 성공적으로 발전시킬 수 있도록 도울 것이다.

1장. 전략 수립에도 전략이 필요하다

2장. 대형화를 꾀하라

3장. 신속하게 움직여라

4장. 선도자가 돼라

5장. 조정자의 역할을 수행하라

6장. 생존을 확보하라

7장. 다양한 색을 활용하라

8장. 활력을 불어넣는 경영자가 돼라

에필로그. 전략 팔레트를 능숙하게 활용하는 법

부록 A. 자가 진단: 현재 어떤 전략 수립 방식을 사용하고 있는가?
부록 B. 더 읽을거리
부록 C. 멀티 레버 슬롯머신(MAB) 시뮬레이션 모델
미주
감사의 글