채널 별 브랜드 별 히트제품, 미디어 마케팅 총력전

클리오 (237880)CLIO Cosmetics Co.,Ltd. KIS-IC : 개인생활용품 | KRX : 화학 | KSIC-10 : 화장품 제조업)는 1997년 설립됐으며 ▷페라페라 ▷구달 등의 브랜드를 보유하고 있으다. 동사의 업황은 매출감소와 영업이익의 적자전환으로 요약된다. 1997년 5월 화장품 ▷화장도구의 판매와 유통사업을 목적으로 설립되어 2016년 11월 코스닥 시장에 상장되었으며 ▷클리오 ▷페라페라 ▷구달 등의 브랜드를 보유하고 있다. ▷코스맥스 ▷한국콜마 ▷케미코스 등 국내 Top OEM/ODM사로부터 제품을 공급받고 있다. 마케팅과 품질경쟁력을 기반으로 중국 대만 일본 등 해외 수출 판로를 확장 중이다.

클리오의 최고경영자는 한현옥대표이사가 맡고 있다. 본사 소재지는서울 강남구 압구정로 30길 62번지이다. 옛 상호는 클리오화장품이었다. 종업원수는 2019년 3월 기준 272명이다. 감사의견의 적정으로 삼정회계법인이 제시했다. 주거래은행은 신한은행 학동금융센터다. 동사의 주요품목은 ▷색조화장품 ▷기초화장품 ▷화장도구 ▷악세사리 제조 ▷도소매 ▷무역 ▷전자상거래 ▷부동산 임대 등이다.

클리오의 연결대상 종속기업으로 화장품과 화장도구 판매업을 영위하는 중국 현지법인 ▷클리오(상해)화장품유한공사를 보유하고 있다. 면세점과 H&B스토어 등을 통한 내수 판매 증가에도 불구하고 ▷중국 로컬브랜드 ▷글로벌 명품브랜드와의 경쟁심화 등으로 중국향 수출이 위축되면서 전년대비 매출규모가 축소되고 있다. ▷원가구조 악화와 광고비 등 판관비 부담 확대로 영업이익은 전년대비 적자로 돌아섰다. 또한 파생상품평가이익 증가 등 영업외수지 개선에도 불구하고 순이익률은 하락세를 보였다. 클리오는 ▷홈쇼핑 등 유통채널 다각화 ▷비효율 매장 구조조정 ▷중국 오프라인 채널 축소 ▷및 티몰 등 온라인 채널 강화 ▷마스크팩 등 신상품 출시 등으로 매출증대와 수익회복에 박차를 가하고 있다. 

클리오의 주요제품은 ▷스킨케어베이직(14.3%) ▷ 립&아이 포인트메이크업(53.5%) ▷베이스 메이크업(27.1%) ▷ 기타(4.7%) 등으로 구성된다. 원재료는 ▷코스맥스 케미코스 코스메카코리아 등으로부터 완제품을 매입하고 있다. 주요 실적변수는 ▷ 중국인들의 소비동향으로 수요가 증가하면 당연히 한국 화장품 수입 규모가 늘어나면서 수혜를 입어왔다. 동사의 ▷재무건전성은 중하위등급으로 ▷부채비율은 58% ▷유동비율은 214%이고 진행중신 ▷신규사업은 미공개 상태다.

클리오는 국내 최초의 색조 메이크업 제품을 중심으로 페리페라 구달 등 5개의 브랜드와 클럽클리오 브랜드샵을 운영중이다. ▷페이스메이크업 ▷아이메이크업 ▷립메이크업 ▷네일 ▷스킨케어 ▷한정판매특화상품 등 총 49개의 상품을 발매중이다. '틴티드 타투 킬브로우' 등 히트상품이 속한 ▷ 클리오를 메인 브랜드로 삼아 15~35세 연령대의 여성들을 위한 색조화장품 판매가 주요 목표시장이다.
클리오의 주요 5개 브랜드는 ▷색조전문 브랜드 클리오와 ▷스킨케어 전문 브랜드페리페라 ▷ 헤어&바디 전문 브랜드 구달 ▷더마 코스메틱 전문 브랜드인 힐링버드 ▷더마토리 등으로 구성된다. 동사는 2016년 11월 코스닥에 상장했으며 마케팅과 품질경쟁력을 기반으로 중국 대만 일본 등에서 수출 판로를 확장해 왔다. ▷연결대상 종속기업으로는 화장품 화장도구판매업을 영위하는 중국 현지법인 클리오(상해)화장품유한공사를 거느리고 있다.

클리오의 업황은 국내 화장품 시장의 경쟁 심화 등에 따른 판매가 하락과 H&B스토어 채널의 판매 증가세가 위축되면서 유통망 구조조정 등으로 인해 내수와 수출 모두 감소세로 접어들었다. 이로 인해 전년동기대비 외형은 위축되고 있는 싱상황이다. 사드 이슈 등의 완화에 따른 중국향 수요확대가 기대되고 있다. 기타 해외주요채널 확장이 이어지고 있으며 신제품 출시 효과도 가세하고 있다. 브랜드 이미지의 제고와 매장 효율성 강화 등으로 매출과 수익성 회복이 기대된다.

클리오는 매출 감소의 영향 등에 따른 원가율 상승과 인건비 광고비 등 판관비 부담이 커지면서 영업이익은 전년동기대비 적자로 돌아섰다. 또한 영업외수지가 개선됐음에도 불구하고 순이익률은 하락세를 면치 못했다. 동사는 ▷화장품 제조업종에 속해 있으며 해당업종에서 매출액 기준 14위를 달리고 있다. 1~5위 현황은 ▷LG생활건강 ▷아모레퍼시픽 ▷한국콜마 ▷코스맥스 ▷카버코리아 등이다.

클리오의 주식 내재가치 평가 결과에 따르면 ▷현금창출력은 중상위 ▷재무안전성은 중간등급 ▷수익성장성은 중하위 ▷사업독점력은 최하위 ▷밸류에이션은 평가보류로 매겨졌다. 클리오의 최근 종가는 2만1750원이고 52주 최고 최저가는 2만7850원 1만200원이다. 액면가는 500원이며 ▷발행주식수는 1696만8000주이고 우선주는 미발행상태다. ▷시가총액은 3691억원 ▷시총순위는 126위다. ▷외국인 지분율은 8.35%다.

 

클리오(237880) 미디어 마케팅과 히트 제품간의 시너지 강화

종목리서치 | IBK투자증권 안지영 |

▶ 2분기 연결 매출액 32.2%(YoY), 영업이익 흑자전환(YoY) 추정

: 19.2Q IBK추정치는 컨센서스 대비 연결 매출액 +4.1%, 영업이익 +14.3% 차이 2분기에도 IBK추정치는 매출액 612억원(+32.2% yoy), 영업이익 48억원(+51.4% qoq, 흑자전환 yoy)과 2019년 서프라이즈 전망 이유 1) H&B에서 구달의 청귤 비타 C라인의 빅히트가 이어지며 1분기 7배 성장에 이어 2분기에도 성장성 확대. 올리브영 입점이 2분기 820개(기존 400개) 연말까지 1,100점으로 확대. 2)클리오의 쿠션도 스테디 셀러의 꾸준한 판매에 신제품 광채 쿠션이 더해지며 홈쇼핑 호조가 추가됨. 3) 도매와 면세점은 브랜드의 가격 관리를 위해 드라이브를 걸지 않았음에도 불구하고 프로아이팔레트가 히트, 4) 클럽클리오, 온라인(일본 큐텐, 라쿠텐 호조, 국내 쿠팡 2배 성장), 글로벌(티몰 내수 히트 제품 확대) 채널에서도 청귤 비타C세럼을 중심으로 클리오, 페리페라의 신제품들이 내수, 중국인 뿐만 아니라 일본인 수요가 급증 때문

▶ 채널 별 브랜드 별 히트 제품, 미디어 마케팅으로 극대화

: 클리오는 지난 2년간 국내외 Z세대 및 밀레니얼의 소비를 분석, 기존 스테디셀러의 리뉴얼 및 신제품 출시와 채널 마케팅의 독보적인 전략을 구체화함에 따라 클리오, 구달, 페리페라 핵심 브랜드에서 빅히트 제품을 다각화. 여기에 전사 고정비 부담의 가장 큰 이슈가 되었던 로드샵 클럽클리오(국내 최대 130개, 중국 69개 → 국내 현재 111개 연말 90개, 중국 현재 10개, 연말 1개)의 채널 구조 조정에 따른 효율화는 영업이익 개선에 직접적. 중국 오프라인 채널(세포라, 왓슨스) 정리는 하반기 수익성 개선은 구체적일 전망. 목표주가는 12개월 수정 Forward EPS 850원(기존 810원)에 P/E Multiple 35배(업종 환경과 차별화 전략으로 프리미엄 35% 반영)를 적용한 30,000원 유지함.한편 동사는 지난 2월 200억원의 전환사채를 발행했는데 주당 발행가격은 16,466원 으로 1분기 급격한 주가 상승으로 세전이익단에 20억원의 발행가 차이에서 오는 손실 반영. 이 점을 고려하면 밸류베이션 부담은 20% 완화 판단

베타뉴스 홍진석 (press@betanews.net)
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