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격월간지『Unitas BRAND』VOL. 18 "브랜드와 트렌드"편. 브랜드를 이루는 모든 Unitas(연합)의 요소들을 다룰 수 있도록 도우며, 결국 브랜드로 성공을 할 수 있도록 브랜드 솔루션을 제공하는 전문지로, 마켓 현장에서 브랜딩을 하고 있는 마케터들과 브랜드 매니저들의 현장 속 지혜, 그리고 실패와 성공의 이야기를 담아 실질적인 브랜드 헬퍼 역할을 한다. 이번 책에서는 비트라, 로얄코펜하겐, SK와이번스, 10꼬르소꼬모, 함소아한의원, 빚은과 같은 6개의 브랜드의 심도있는 케이스 분석을 통하여 실제로 브랜드가 트렌드를 다루는 기술을 살펴본다. 나아가 클로테르 라파이유, 존 마에다, 알랭 등 보통, 이어령, 김경훈, 이돈태, 정하웅 등의 국내외 45명의 전문가들과의 인터뷰를 통해 미래의 틈을 볼 수 있는 인사이트까지 제공한다.

2011년, 기업들이 주목해야 할 트렌드는 없다!
[경영/경제 신간] 유니타스브랜드 Vol.18 브랜드와 트렌드(양날의 검, 트렌드를 다루는 기술) 발간

연말이면 각종 송년회와 함께 빠지지 않는 것이 한 해를 정리하는 ‘히트상품’ 발표와 다음 해를 준비하기 위한 ‘트렌드 발표회’ ‘트렌드 예측 보고서’다. 서점에는 ‘트렌드’ ‘넥스트’ ‘핫’ 등이 포함된 제목의 책들이 베스트셀러에 오른다. 트렌드 전문가들이 가장 바쁜 시즌이기도 하다.

이것이 매년 연말 풍경 중 하나이듯, 기업들의 ‘트렌드 보고서 검토’도 연말 업무 중 하나가 되었다. 다음해 사업계획서를 위한 자료가 되기 때문이다. 그러나 ‘참고용’일 뿐 완전히 새로운 것을 기대하지는 않는다. 넘쳐나는 정보 탓에 특별하다고 여겨지는 것은 거의 없으며, 같은 현상을 다른 말로 부르는 신조어들의 습득에 그치기도 한다. 그렇다고 경쟁사도 알고 있는 곧 상식이 될 정보를 무시하기에는 불안할 것이다. 기업에게 트렌드 탐색은 하나의 습관이 되어가고 있는 것이다. 이런 모습에 대하여 유니타스브랜드의 권민 편집장은 다음과 같이 지적한다.

“일부지만 트렌드를 말하는 사람 중에 무당처럼 ‘무슨 트렌드가 왔다(온다, 올 것이다)’식으로 ‘그분(트렌드)’의 임재만을 이야기 하는 사람들이 있다. 그들은 ‘감’으로 예언하는 사람들이다. 그들은 기괴하고 기하학적인 사진 몇 장과 길거리 사람들을 보여주면서 10초도 기억하기 어려운 단어의 조합으로 미래의 언어를 이야기한다. 미학과 예술이라는 이름으로 보여주는 기괴한 사진 그리고 난생 처음 보는 단어들의 조합이 바로 그들의 집단 최면 주문이다.”

책은 트렌드에 대한 오해를 풀기 위해서는 ‘트렌드는 곧 대박’이라는 마케팅 공식을 잊어야 한다고 말한다. 이 공식은 브랜딩에 있어서는 매우 위험하기 때문이다. 10년을 돌아보면서 한때 시대를 풍미했던 히트 상품 혹은 히트 브랜드라고 불렸던 그들의 지금 모습을 떠올려보면 쉽다. 그들은 모두 어디로 사라진 것일까?

이런 브랜드가 되지 않기 위해서는 ‘지금 어떤 트렌드가 뜨고 있느냐’가 아니라, ‘왜 그 트렌드가 주목 받는지’에 집중해야 한다. 사실 트렌드라는 단어가 경영계에 입문한지는 얼마 되지 않았다. 원래 트렌드는 통계학자와 경제학자들이 추세 분석을 위해 ‘방향을 틀다’라는 의미로 썼던 용어인데 1960년대에 패션계에서 사용하기 시작하면서 일반화되었다. ‘트렌드’는 지금 경영계에서도 흔히 쓰이지만, ‘리엔지니어링’이나 ‘식스시그마’가 그랬듯이 몇 년 후에는 중요하게 여겨지지 않은 단어가 될지 모른다. 따라서 ‘트렌드’라는 단어 자체에 주목하기 보다는 그것의 본질을 알아야 한다는 주장에 힘이 실린다.

기업이 트렌드에 관심을 갖는 이유는 그곳으로 소비자들이 모이고, 그곳에 미래의 시장이 있다고 보기 때문이다. 그러나 그 시장을 보는 데서 그치면 안 된다. 그 트렌드 안의 시대정신을 어떻게 읽어내고, 그것을 어떻게 다루어 우리 기업(브랜드)에 적용할 것인지를 고민해야 한다. 그런 면에서 《브랜드와 트렌드》는 ‘깊이’와 ‘다양성’이라는 두 마리 토끼를 모두 잡게 해 준다. 비트라, 로얄코펜하겐, SK와이번스, 10꼬르소꼬모, 함소아한의원, 빚은과 같은 6개의 브랜드의 심도있는 케이스 분석을 통하여 실제로 브랜드가 트렌드를 다루는 기술을 살펴볼 수 있고, 클로테르 라파이유, 존 마에다, 알랭 등 보통, 이어령, 김경훈, 이돈태, 정하웅 등의 국내외 45명의 전문가들과의 인터뷰를 통해 미래의 틈을 볼 수 있는 인사이트까지 제공하기 때문이다.

‘트렌드’를 표제에 싣고 있음에도 불구하고, 내년 트렌드에 대한 내용은 없는 책. 《브랜드와 트렌드》가 궁극적으로 말하고 싶은 것은 이것이다. “트렌드를 두려워할 필요는 없다. 그렇다고 무시해서도 안 된다. 브랜드라면 트렌드를 잘 요리할 수 있는 감각과 능력을 키워야 한다.” 그 능력을 이미 갖춘 브랜드를 소개하고, 감각을 키울 수 있는 전문가들의 통찰력을 전달해주는 이 한 권이 있다면 2011의 핫 트렌드는 몰라도 불안하지 않을 것이다.

03 EDITOR’S LETTER | 편집장의 편지
08 QUICK SERVICE | Vol.18 브랜드와 트렌드 미리보기
16 SELF CHECK LIST
18 INSIGHT | Branding의 Timing

Trend in Brand
브랜드, 트렌드를 만나다
찰스 디킨스의 고전 《크리스마스 캐럴》의 스크루지 영감은 유령과 자신의 과거를 여행함으로써 현재 자신의 모습을 보게 되고, 덕분에 바람직한 미래를 만들 수 있었다. 이처럼 ‘자신의 역사 돌아보기’는 현재를 재발견하고 더 나은 미래를 설계하는 밑거름이 된다. 그런 맥락에서 ‘비트라’와 ‘로얄 코펜하겐’은 오랜 자신의 역사 속 과거 트렌드를 읽어봄으로써 미래를 기회로 만들고 있다. 이들처럼 전통에서 미래를 배우는 지혜가 있는 브랜드가 있는가 하면 전통을 트렌드와 융합시켜 시장을 재편한 브랜드도 있다. 제품이나 서비스 자체가 전통을 기반으로 하지만 그 때문에 불편함도 컸던 한의원과 전통 떡집이 오늘의 트렌드와 만나 새로운 브랜드로 탄생한 ‘함소아 한의원’과 ‘빚은’을 만나보자. 더불어 빠르게 변화하는 트렌드들 중에 시장을 리딩하는 트렌드의 발아점을 알고 싶다면 ‘SK 와이번스’과 ‘10 꼬르소 꼬모’를 살펴본 뒤 직접 방문해 보는 건 어떨까. 이들을 통해 브랜드가 지금 이곳에서 어떤 미래를 향해 달려가야 할지 고민할 수 있을 것이다.

24 시대정신을 박제하다, 비트라
36 트렌드로 브랜드 바이탈리티를 만드는 로얄코펜하겐
52 트렌드라는 출발선에서 브랜드라는 결승선으로, 함소아 한의원
62 새로운 시장을 빚다, 빚은
74 트렌드 트랜스포머, SK 와이번스
86 시대정신을 콜라주하다, 10 꼬르소 꼬모
98 COLUMN l 트렌드, 시대정신의 거울인가, 상업적 기호조작인가?_고은영
104 NEVERENDING STORY l 미래는 위기로부터 온다_권민

Trend in-Sight
해외 석학들의 인사이트를 엿보다
오늘날 트렌드는 ‘세계적인 흐름’을 파악하지 않고는 그 실체를 제대로 알 수 없다. 과거에 비해 국가들은 여러가지 통로로 지리적 거리와 상관없이 더 밀접한 영향을 주고 받기 때문이다. 지금 당장은 특정 공간에 한정되어 나타나도 결국은 세계적인 트렌드와 연결점이 생기게 마련이다. 우리가 트렌드에 대한 여러 나라의 다양한 생각을 들어야 하는 이유도 이 때문이다. 따라서 인류학자로서 트렌드의 구조와 원형적인 코드를 담은 브랜드에 대해 말해준 《컬쳐코드》의 저자 클로테르 라파이유, 미래학의 대부로 미래에 닥칠 세 가지 쓰나미를 알려준 제임스 데이터, 네트워크를 통한 셰어링 비즈니스sharing business라는 비즈니스 트렌드를 짚어낸 《the mesh》의 저자 리사 겐스키와의 인터뷰가 그 역할을 충실히 해줄 것이다. 마지막으로 트렌드 학습을 위한 필독서로 꼽히는 《트렌드를 읽는 기술》의 저자 헨릭 베일가드, 로드아일랜드 디자인스쿨의 총장이자 디자이너인 존 마에다, 《불안》, 《왜 나는 너를 사랑하는가》 등으로 소설가의 넘치는 지성을 보여준 알랭 드 보통의 옴니버스 인터뷰를 통해 생각의 폭을 더 확대하기 바란다.

144 INTERVIEW ㅣ 트렌드의 코드를 해독하다_클로테르 라파이유
150 INTERVIEW ㅣ 위험한 미래, 피할 것인가? 아니면 준비할 것인가?_제임스 데이터
154 INTERVIEW ㅣ 공유에 기반을 둔 소유, the mesh_리사 갠스키
161 INTERVIEW ㅣ 헨릭 베일가드, 존 마에다, 그리고 알랭 드 보통과의 옴니버스 인터뷰_
헨릭 베일가드, 존 마에다, 알랭 드 보통

Trend in-Thought
39인의 트렌드 퍼즐을 맞추다
만약, 당신에게 미래의 모습을 볼 수 있는 기회가 주어진다면 어떻게 하겠는가? 아마도 열에 아홉은 그 기회를 놓치지 않을 것이다. 유니타스브랜드는 특집 ‘브랜드와 트렌드’를 준비하며 각계 각층의 전문가들에게 ‘미래의 트렌드’에 대한 그들의 생각을 들어보았다. 조심스러운 진단에서부터 발칙한 상상에 이르기까지, 39인에게서 미리 들어보는 미래의 트렌드가 당신의 미래를 가늠하는 하나의 창문이 되어줄 것이다.

172 나를 알아주는 기계가 등장한다_나건
173 미래의 화폐는 ‘관계’다_김남호
174 생태학적 방법론으로 미래를 읽다_김경훈
175 기호화 시대의 새로운 미니멀리즘_이경옥
176 More is Different_이은희
177 Design의 시작은 Cosign공동서명으로부터_김영준
178 Soulware를 욕망하는 사람들_김연수
179 걷는 인간이 돌아온다_안은주
180 사회는 스스로 살아남는 방법을 알고 있다_장석주
181 Semi always ON에서 Always ON으로_구교식
182 경계선에 선 사람들_최시영
183 창의성으로 의식주를 해결하는 신종 부족, 창의 대중creative mass이 온다_황인선
184 창의력은 안In이 아니라 밖Out에 있다_김용학
185 U-Nique가 아니라 I-Nique다_박수경
186 미래 영화, 무시무시하게 똑똑해진 관객들과의 승부_채희승
187 집단지능과 가상성이 세상을 구원한다_박기우
188 선에서 점으로, 하이퍼 시대가 온다_김중태
189 GRIN 기술, 인류의 운명과 직결되다_이인식
190 신新 매뉴얼이 만들어진다_김미진
191 Dust PC가 만드는 퇴근 길 오후_강학주
192 지식 생산 패러다임이 바뀐다, 브리콜라주bricolage적 지식의 도래_한기호
193 소셜 캐피탈, 사회의 기억을 새롭게 만들다_정지훈
194 디자인은 매직Magic이 된다_이돈태
195 지능의 비밀을 발견하게 될 것이다_정하웅
196 0과 1만으로는 말할 수 없는 미래가 있다_유희열
197 행복을 추구하는 C10H12N2O세로토닌형 인간들_이시형
198 미래 예측? 무엇을 잊고 살았는지 먼저 돌이켜 보라_박정훈
199 인터랙티브한 환경은 크리에이티브를 진화시킨다_김종원
200 Everybody is Watching You! _이각범
201 대안이 만들어 가는 제 3의 길_장승권
202 나의 기억은 내 것이 아니다_이중식
203 ?사용 경험’ 자체가 브랜드가 될 것이다_민영삼
204 만인 대 만인의 투쟁이 시작된다_승효상
205 단군 이래 욕구가 가장 강렬한 개인들이 몰려온다_김학원
206 자기 구원의 시대, 그러나 행복은 혼자 오지 않는다_채정호
207 제2의 빌 게이츠는 그린 영역에서 나올 것이다_이미경
208 중국발 글로벌화의 파도를 타라_어윤대
209 중국, 여성적 감성, 새로운 기술이 만드는 트렌드_김성주
210 21세기의 미래? 나도 모르고 책에도 없는, 세상에 없던 시대가 열리고 있다_이어령

IDEA ESSAY
214 안녕하신가, 민 과장
216 트렌드와 브랜드의 미래를 위한 서재