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경쟁에서 앞서가는 이들은 어떻게 사고하는가?

경쟁의 차원을 뛰어넘는 자『아웃씽커스』. 매킨지 컨설턴트 출신의 비즈니스 전략가이자 투자자로 활동 중인 아마존 베스트셀러 저자 카이한 크리펜도프가 10년 동안 압도적인 성공을 거둔 CEO들의 성공 습관과 생각 그리고 그들의 특별한 전략까지 고스란히 담아냈다. 칭기즈칸의 군대가 유럽을 초토화시킨 비결, 미국의 풋내기 대학생 높이뛰기 선수가 어떻게 세계 신기록을 갱신했는지, 패러다임을 전환시킨 사람들의 공통된 습관 등 역사와 과학, 스포츠 문화를 아우르며 경쟁의 차원을 바꾼 사람들의 이야기를 들려준다. 더불어 아웃씽커스의 생각과 그들의 새로운 기업 전략집에 관한 이야기, 아웃씽커스의 공통적인 습관, 수많은 아웃씽커스를 인터뷰하면서 36계에 근거한 새로 급부상하는 전략적 통찰을 알려준다.

시메울루 섬 사람들이 쓰나미를 피할 수 있었던 이유는?

- 보이지 않는 것을 보고 기회와 가능성을 읽는 사람들의 이야기2004년 12월, 인도네시아에서는 거대한 쓰나미가 발생했다. 이 과정에서 9000명의 관광객을 포함한 23만 명의 사람들이 사망하고 수백만 명의 이재민이 발생했다. 그런데 한 가지 희한한 일이 벌어졌다. 인도네시아 인근의 시메울루 섬 사람들은 희생자가 거의 없었1다는 것이다. 생존자의 인터뷰를 통해 알아본 결과 놀라운 결과를 알 수 있었다. 그들은 바닷물이 밀려나는 것을 보고 곧 들이닥칠 미래를 예견했으며, 무엇을 해야 할지를 알았다는 것이다. 그렇다면 그들은 어떤 미래를 보았다는 것일까?
1907년에도 인도네시아에는 거대한 쓰나미가 있었다. 당시의 일은 기록으로 남지 않았지만 시메울루 섬 사람들은 민화를 통해 그 사건을 기억하고 있다. 몇몇 변형은 있지만 여러 장의 민화는 하나의 이야기 구조로 되어 있고, 일련의 공통된 흐름이 있었다. 지진을 느낀 후에 바닷물이 물러나면 물고기를 잡으러 가지 말고 언덕으로 달리라는 것이다. 2004년 시메울루 사람들은 지진과 더불어 바닷물이 물러나는 것을 목격하고 무의식적으로 민화가 알려주는대로 언덕으로 달렸다. 그들은 인도네시아 사람들이 수십만의 생명을 잃었을 때 무사히 생명을 구할 수 있었던 것이다.
매킨지 출신의 전략가이자 아마존 베스트셀러 저자인 카이한 크리펜도프는 시메울루 섬 사람들의 무의식적 통찰에 주목한다. 즉, 이들은 보이는 것을 그대로 본 것이 아니라 미래를 예견하고 대처하는 능력을 가진다는 것이다. 이러한 무의식적 통찰은 오늘날 압도적인 성공을 거둔 CEO들 사이에서 공통으로 발견되는 능력이기도 하다. 애플과 구글, 마이크로소프트와 GE 등 카이한은 10여년 동안의 CEO 인터뷰와 자료 연구를 통해 성공하는 CEO들의 공통된 생각과 습관을 추적했다. 압도적으로 성공하는 대부분의 사람들은 공통된 모습을 보이는데, 그들은 모두가 남들이 버린 기회를 포착하고, 버려진 자원을 활용하여 성공한다는 것이다. 또한 기업의 규모를 더 강하게 하거나 커지게 하는 것이 아니라 오로지 전략으로 돌파구를 마련하고, 전략으로 경쟁 기업과의 격차를 벌린다.
《아웃씽커스》는 지난 10년 동안 압도적인 성공을 거둔 CEO들의 성공 습관과 생각, 그리고 전략을 담은 책이다. 칭키즈칸의 군대가 유럽을 초토화시킨 비결은? 어떻게 미국의 풋내기 대학생 높이뛰기 선수가 세계 신기록을 갱신했을까? 패러다임을 전환시킨 사람들의 공통된 습관은? 남들이 버린 검색기능을 구글만이 고집한 이유는? 등 경영뿐 아니라 역사와 과학, 스포츠와 문화를 아우르며 저자는 경쟁의 차원을 바꾼 사람들의 이야기를 담고 있다. 저자는 보이지 않는 것에서 기회와 가능성을 엿보며 압도적인 성공을 거둔 사람들을 아웃씽커스Outthinkers라 명명한다. 또한 그들은 환경에 의해 결정되지는 않는다고 이야기한다. 즉, 그들의 생각법과 전략에 귀 기울인다면 누구나 아웃씽커스가 될 수 있다는 것이다.

■ 그는 어떻게 아웃씽커스를 추적할 수 있었을까?
- 중국 병법서 《36계》를 근거로 세계적인 CEO의 사례를 설명하다

카이한은 매킨지 출신의 비즈니스 전략가이며 투자자다. 그는 미국의 유력 경영전문지인 의 인기 블로거이며, 약 2000여회의 기업 강연과 수백 차례의 기업 전략을 컨설팅한 ‘비즈니스계의 씽크탱크’이기도 하다. 10년 전 그는 우연히 중국의 병법서를 읽었다. 제목은 《36계》. 이 책의 저자는 밝혀지지 않았지만, 대략 500년부터 1700년 명나라 말까지 약 1200년에 걸친 구전을 통해 완성되었다고 알려진다. 당시 이 책은 목판으로 간행되거나 필사되긴 했지만 많지는 않았고, 풍부한 처세를 담고 있어서 지식인들 사이에서는 드러내지 않고 꼭꼭 숨겨서 본 책이라고 한다. 그 뒤 서서히 사라지다가 1941년 산시성 빈현에서 재발견되어 오늘날에는 세계적으로 유명한 《손자병법》만큼이나 중국인의 일상생활에서 폭넓게 인용되는 병법서가 되었다고 한다.
《36계》는 패배가 곧 죽음인 한 치 앞도 예상할 수 없는 전장에서 위대한 장수들이 어떤 전략으로 승리했는지를 보여주는 전략집이며, 36가지 전략의 이면에는 중국인들의 성공전략과 이기는 습관이 담겨있다. 카이한은 이 책이 오늘날의 경쟁을 설명하고 위기를 관리하기 위한 다수의 통찰을 보여주고 있다는 것을 깨달았다. 그래서 그는 36가지 전략을 바탕으로 오늘날의 기업 경영을 접목하고자 마음먹었다. 그는 전세계에 상장된 9000여 개의 기업들 중 매출 성장률, 이익률, 주주 수익률을 기반으로 높은 경쟁력을 지닌 100개의 기업을 선정했다. 그리고 그들을 36계의 분류에 따라 범주화했고, 그들이 지향하는 회사의 비전과 세상을 보는 방식을 통계적으로 정량화했다.

■ 그들은 어떻게 경쟁 없이 성공할 수 있었을까?
- 그들의 생각과 습관, 전략과 문화를 익힌다면 누구나 아웃씽커스가 될 수 있다.

이 과정에서 저자는 2000년의 GE, 델, 마이크로소프트 2005년의 스타벅스, 월마트, 사우스웨스트 항공 2010년의 애플, 구글, 아마존 등 주기적으로 또한 갈수록 빠른 속도로 새로운 비즈니스 영웅들이 탄생하고 소멸한다는 것을 알게 되었고, 성공한 기업과 경쟁 기업의 내러티브 분석을 통해 이들이 성공하는 비결, 즉 생각과 전략의 차이를 해부할 수 있었다. 특히 저자는 압도적으로 성공하는 기업들의 공통적인 특성들을 발견할 수 있었다.
책의 1부는 압도적으로 성공하는 전략가 그룹의 이야기이다. 대부분의 전략가 그룹은 이미 인정된 패러다임 안에서 안정적이고 보수적으로 사고하기 쉽다. 그러나 이들은 모두가 버린 기회를 포착하고, 버려진 자원을 십분 활용하여 절대적 우위를 확보하는 그룹이다. 이들은 표준적인 관행을 거부하는 소수의 혁신가들이며, 전략으로 경쟁자들을 앞지른다. 평범한 전략가 그룹이 모방하려 들 때 그들은 이미 방어벽을 치고 저 멀리 간격을 벌여놓는 그룹이다.
2부는 아웃씽커스의 생각과 그들의 새로운 기업 전략집에 관한 이야기이다. 저자는 수많은 아웃씽커스를 인터뷰하면서 36계에 근거한 새로 급부상하는 전략적 통찰을 발견했다. 규모의 경제 하에서 이루어지는 전통적인 기업 전략집은 대략 첫째, 고객 구속력customer captivity을 획득한다. 둘째, 자원에 대한 우선적 접근권을 확보한다. 셋째, 규모의 경제를 달성한다. 넷째, 모범 관행을 수용하는 과정이었다. 그러나 연구 프로그램을 시작한 2004년에 저자는 이 전통적인 경쟁이 오늘날의 경쟁에서 뒤떨어지는 변화를 감지했다. 그리고 새로운 공통된 전략집을 발견하게 된다. 그것은 첫째, 다음 전장으로 일찍 이동한다. 둘째, 조정되지 않은 것을 조정한다. 셋째, 양면전을 강제한다. 넷째, 선한 기업이 된다. 다섯째, 무에서 유를 창조한다는 것이다. 강력한 경쟁력을 지닌 기업들은 물처럼 행동한다. 그들은 모든 공간을 채우고, 모든 기회를 잡고, 경쟁자들이 행동에 나서기 전에 모든 추세를 앞서간다. 그들은 성장하는 동안에도 신생 기업의 속도와 유연성을 유지한다. 그래서 그들은 모든 움직임과 함께 간극을 벌려간다.
3부는 아웃씽커스의 공통적인 습관을 다루었다. 저자는 기업 전략에 집중하는 과정에서 한 가지 근본적인 의문이 있었다. 이들은 어떻게 다른 사람들이 간과하는 전략적 대안들을 먼저 살피고 이를 실천으로 옮길 수 있었을까? 하는 것이다. 아웃씽커스와 다른 사람들의 사고 과정을 비교하면서, 그들의 공통적인 다섯 가지 핵심적인 습관을 볼 수 있었다. 첫째, 정신적 시간 여행 둘째, 상호 연결된 시스템에 대한 공략 셋째, 프레임 전환 넷째, 단절적 사고방식 다섯째, 인식 형성이 그것이다. 실제로 이들이 이런 습관을 자연스럽게 갖게 되었는지는 확실하지 않다. 그러나 이 습관을 학습할 수 있다는 것은 확실하다. 이 다섯 가지 역량을 강화하면 다른 사람들이 간과한 해결책들을 보고 실천할 수 있다. 또한 팀과 회사 전체에 걸쳐 이 습관들을 기르면 조직에 잠재된 창의성을 활성화할 수 있다.
4부는 앞서가는 전략수립의 원칙에 관한 이야기이다. 책에 제시한 전략수립의 다섯 가지 원칙은 지난 10년 동안 저자가 마이크로소프트, GE, 로레알, 존슨 앤드 존슨, 시만텍Symantec, 월마트 같은 기업의 임직원부터 중간 시장mid-market에서 급성장하는 많은 기업들의 임직원까지 수천 명의 사람들에게 강의한 내용이며, 여기에 제시한 다섯 가지 원칙은 새로운 시장을 개척하는 데에 도움이 될 것이다.
마지막 5부는 아웃씽커스가 추구하는 지속 가능한 기업 문화에 관한 것이다. 이들은 복수의 차별화 요소를 형성하고, 비대칭적인 전략집을 구축하며, 앞서가는 전략 문화를 만들고 있다. 이렇게 형성된 문화는 다른 경쟁기업이 따라오지 못하게 하는 단절적 힘을 부여한다. 단절이 많으면 많을수록 뒤에서 추격하려는 기업들의 속도는 늦춰지기 때문이다.

추천사

카이한은 생각의 문을 열고 변화를 요구하는 시대에 맞는 전략과 전술에 주목한다. 경쟁자보다 먼저 이 책을 읽어라
- 로버트 블룸, 퍼블리시스트 월드와이드의 전 CEO

중국의 병법서 《36계》를 오늘날의 기업경영과 잘 조화시켜 완벽한 전략으로 승화시킨 책!
- 대니얼 에이머스, 애플랙 CEO

카이한은 이야기의 힘을 안다. 그는 정치, 경제, 과학, 심지어 스포츠 영웅에 이르기까지 혁신을 이룬 사람들의 지혜를 담아냈다. 모든 리더들의 공감을 자극할 것이다.
- 폴 케네디, 전 매킨지 파트너

프롤로그. 그들은 어떻게 경쟁 없이 승리했을까?

PART1
배경. 아웃씽커스의 탄생
chapter1 혁신을 넘어 혁명으로
chapter2 패러다임이 바뀌고 있다

PART2
생각. 아웃씽커스처럼 상상하라
chapter3 다음 전장으로 이동하라
chapter4 조정되지 않은 것을 조정하라
chapter5 양면전을 강제하라
chapter6 선한 기업이 되라
chapter7 무에서 유를 창조하라

PART3
습관. 아웃싱커스처럼 행동하라
chapter8 시간 여행을 한다
chapter9 전체 시스템을 공략한다
chapter10 프레임을 전환한다
chapter11 단절적으로 사고한다
chapter12 인식을 형성한다

PART4
전략. 아웃씽커스처럼 모색하라
chapter13 1단계: 상상하라
chapter14 2단계: 분해하라
chapter15 3단계: 확장하라
chapter16 4단계: 분석하라
chapter17 5단계: 홍보하라

PART5
조직. 아웃씽커스처럼 창출하라
chapter18 1단계: 경쟁자와 차별화하라
chapter19 2단계: 비대칭적인 전략집을 만들라
chapter20 3단계: 기업 문화를 바꿔라

부록A. 36계
부록B. 도구들
주