재탑승률 89% 찍은 '타다' [정현영의 개러지에서]

쿠팡·타다·에어팟 그리고 어떤 스타트업…좋은 '사용자 경험'이 팬덤과 습관을 만든다

2009년 아이폰이 한국에 상륙했습니다. 그즈음 낯선 단어가 유행하기 시작했습니다. 사용자 경험. 뭔 소린가 했습니다. 느낌은 오는데….그 의미를 깨닫는 데 10년이나 걸린 것은 지적 게으름 탓이었을 겁니다. 정확히 말하면 ‘좋은 사용자 경험이란 무엇인가’를 느끼는 데 걸린 시간이라고 할까.30만원짜리 노트북이 만든 감성두 달 전쯤입니다. 크라우드펀딩 사이트에 들어갔습니다. 기사가 될 만한 것을 찾는 게 목적이었습니다. 문구가 하나 눈에 들어왔습니다. ‘100만원대 울트라북을 20만원대에.’ 일리가 있었습니다. 마케팅 등 필요없는 비용을 빼면 가능하다나 어쨌다나. 뭘 누르니 펀딩에 참여하겠느냐는 메시지가 떴습니다. ‘나중에 결제 안 하면 되지 뭐’라는 생각으로 ‘네’를 눌렀습니다. 그리고 잊고 지냈습니다.1주일쯤 지났을까. 메시지가 왔습니다. “펀딩이 성사됐습니다.” 뭐지? 카카오뱅크에서 돈이 빠져나갔다는 메시지가 곧 따라 들어왔습니다. 노트북이 3개나 있는데….순간 “노트북 수집하냐”고 구박할 누군가의 얼굴이 떠올랐습니다. 스스로를 위로했습니다. “난 기자다. 제품을 사용해보고 기사를 써야지.”두 달 후쯤 배송된다고 했습니다. 잊고 살기로 했습니다. 며칠 뒤 메일이 왔습니다. 조립하는 장면이 담긴 아주 짧은 동영상과 함께 생산을 시작했다는 내용이었습니다. 이후 1주일에 한 번 정도 소식이 왔습니다. 어댑터 등을 정할 때는 투표도 했습니다. 펀딩에 참여한 사람들이 스타일을 선택했습니다. 소식 밑에는 2000개가 넘는 댓글이 달렸습니다. 소비자가 제품을 직접 만드는 듯했습니다. 응원의 메시지도 이어졌습니다.지난 24일 온 메일에는 이렇게 쓰여 있었습니다. “베이직스입니다. 마지막 생산 브리핑을 시작하겠습니다. 다음 소식은 배송 일정이 될 것 같습니다.” 약간 뭉클했습니다. 힘든 여정을 함께하고, 종착지에 도달한 느낌이랄까. 무언가를 사면서 이런 기대와 기다림이 있었던가. 스타트업(신생 벤처기업)이 할 수 있는 마케팅이라고 치부할 수도 있겠지만 새로운 경험이었다는 것은 분명합니다.서비스는 계속돼야 한다경험 하면 타다가 떠오릅니다. 승차공유 서비스라고 하지만 11인승 차량을 이용한 콜택시라 해도 무방합니다. 차 문을 열 필요도, 기사님과 쓸데 없는 대화를 할 이유도, 계산하는 번거로움도 없습니다. 문이 열리면 타고, 도착해서 그냥 내리면 됩니다. 요즘은 잘 못 탑니다. 사용자가 많아져서. 한마디로 하면 “한 번 타면 다른 택시를 타기 싫어지는 그런 서비스” 정도라고 할 수 있을 듯합니다.쿠팡과 카카오뱅크도 삶의 일부가 됐습니다. 쿠팡의 미래는 글의 주제에서 벗어나 생략합니다. 다만 소비자로서 어떻게 생각하느냐고 묻는다면 “그 서비스가 계속되고 진화하길 바란다”고 할 것 같네요. 편하니까. 팝업창이 뜨지 않고, 결제도 쉽고, 오후에 주문하면 웬만하면 다음날 출근하면서 득템했다는 기분을 느낄 수도 있습니다. 카카오뱅크는 어쩔 수 없는 상황에서 젊은 후배들에게 카톡으로 결혼 축의금을 전달할 수 있게 해줬습니다. 여기에 유선 이어폰을 못 쓰게 만들어버린 에어팟까지 포함하면 식상할까요?이런 과정을 거쳐 ‘좋은 사용자 경험’이 무엇인지 주관적으로 정의하게 됐습니다. “다른 것을 선택하지 못하게 만드는 소비의 경험. 팬덤 또는 습관을 만드는 경험.”사용자 경험을 디자인한 사례는 유명합니다. 애플 기기를 사면 배터리가 충전돼 있습니다. 아이팟을 만들 때였던 것으로 기억합니다. 누구나 매장에서 전자제품을 사면 당장 쓰고 싶어합니다. 하지만 이전까지 대부분 충전이 안 된 상태로 팔렸습니다. 스티브 잡스는 소비자의 불만과 실망감을 잘 알고 있었습니다. 그래서 제품을 테스트하면서 충전되도록 했습니다. 들뜬 마음으로 당장 써볼 수 있도록 사용자 경험을 디자인했습니다. 다른 기업들이 따라한 것은 당연한 일이고요.5월에 받아볼 노트북의 성능은 어떨지 잘 모르겠습니다. 그러나 그들이 준 메시지는 분명한 것 같습니다. “경험을 디자인하는 것은 소비자와 한배를 타는 것이다. 정서적으로.”생활경제부장 junyk@hankyung.com

[통계車] '소비자 트렌드' 두 손 놓고 지켜보는 완성차들

공급자가 아닌 소비자 중심으로 '소비 트렌드'가 확 바뀌면서 차(車)업계도 이러한 변화에 적응하느라 예외 없이 진땀을 빼고 있다. '승차 공유' '차량 공유'에 이어 '온라인 매매' '구독 경제'로까지 다양한 방식의 영업이 동시다발적으로 이뤄지고 있다. 하지만 정작 대리점을 통한 기존의 판매 방식을 고수 중인 완성차 업계만 새로운 스타일의 비즈니스를 '강 건너 불구경'하듯 지켜보고 있다.  24일 자동차업계에 따르면 차량 공유 업계 1위 쏘카의 회원 수는 창립(2012년) 7년여 만에 460만 명을 돌파했다. 업계 2위 롯데렌탈의 그린카 가입자 수까지 더하면 약 800만 명이 차량 공유 서비스에 등록한 것으로 집계됐다. 쏘카 회원들은 4월 현재 전국 4000여개 쏘카존에서 1만2000여대의 차량을 이용할 수 있으며, 그린카 회원들은 기차에서 내리자마자 가까운 그린존(그린카 차고지)에서 차량을 바로 조회하고 예약할 수 있는 '통합예약서비스' 혜택을 누릴 수 있다.    쏘카는 업계 1위답게 더욱 다양한 서비스를 내놓고 있다. 이번 달에는 자회사 플랫폼(타다)을 통해 프리미엄 전기차  테슬라 모델 S를 장기 공유할 수 있는 '쏘카X테슬라 프로젝트'를 시작했다. 지난해 베타 서비스로 내놓은 차량 구독서비스(쏘카패스)의 경우 출시 한 달 만에 완판(선착순 1만 명)된 이후 지난달 31일 정식 서비스에 들어갔다. 쏘카패스는 매달 9900원만 내면 국산차 아반떼부터 수입차 벤츠까지 쏘카 소유의 1만1000여 대 차량을 차종과 횟수 제한 없이 50% 할인가격으로 이용할 수 있는 서비스다. 중고차 렌트 서비스뿐만 아니라 매장을 방문하지 않고 중고차를 사고 파는 서비스로 구매 패러다임을 엎어버린 곳도 있다. 직영 중고차 기업인 K Car(케이카)다. 케이카에 따르면 조이렌트카와 함께 운영 중인 '중고차 렌트 서비스'의 올해 1분기 판매율은 작년 4분기 대비 36.3% 성장했다. 이 서비스는 월 렌트료를 납입하면 취득세, 보험료, 자동차세 등 추가적인 비용 부담 없이 중고차를 이용할 수 있는 프로그램이다. 감가율이 적용돼 신차보다 저렴한 중고차의 장점과 초기 비용 및 차량 유지비가 낮다는 게 최대 장점이다. 초기 비용만 납부하면 2016년식 아반떼AD를 3년간 월 32만원 수준에 이용할 수 있다. 인터넷이나 모바일로 차량을 사고 파는 '홈서비스'는 지난해부터 급성장 중이다. '내차팔기 홈서비스' 접수량은 출범 이후 월평균 두 배가량 상승, 지난해 12월 월접수량이 1만건을 돌파하기도 했다. '내차사기 홈서비스' 역시 2015년 10월 첫 선을 보인 이후 2016년 9.3%, 2017년 18.6%, 2018년 24.8% 등 매년 높은 판매 성장세를 나타내고 있다. 매장 방문이 아닌 모바일 등을 이용한 구매 비중이 중고차 전체 판매 중 4분의 1 수준까지 커진 셈이다. 반면 완성차 업계 중에선 현대자동차가 유일하게 새로운 비즈니스에 뛰어들었다. 라이프스타일 비즈니스인 '구독 경제'를 판매 영업에 접목했는데 제네시스 월간 구독(제네시스 스펙트럼)에 이어 현대차를 바꿔 탈 수 있는 '현대 셀렉션' 프로그램이 그것이다. 현대 셀렉션의 경우 월 이용요금 72만 원(부가세 포함)을 내면 주행거리 제한 없이 쏘나타, 투싼, 벨로스터 중 최대 3개 차종을 교체해 이용할 수 있다. 제네시스 스펙트럼의 구독자 중 50%가 30대 직장인으로 나타났다. 남성 소비자 비율이 80%. 세대별로는 30대 비중이 51.6%, 40대 32.0%, 20대 9.1%, 60~70대 7.4%, 50대 5.8% 순으로 조사(3월 기준)됐다. 스마트폰 앱(응용프로그램)으로 간편하게 차량 교체(월 2회 한정)가 가능해 장기 렌터카보다 한 단계 더 나아간 '구독 경제'로 평가 받고 있다. 케이카 관계자는 "자동차 업계의 다양한 변화와 혁신의 움직임은 신성장동력 마련을 위한 움직임으로 볼 수 있다"면서 "소비자 입장에서는 가격, 이용의 편리성, 다양한 취향을 만족시킬 수 있는 동시에 합리적인 비용으로 라이프스타일 변화도 시도해 볼 수 있어 새로운 구매 및 이용 방식은 더욱 진화할 수밖에 없다"라고 내다봤다. 정현영 한경닷컴 기자 jhy@hankyung.com기사제보 및 보도자료 open@hankyung.com 

동남아에선 또다른 '타다'가 돌풍이라는데…

지난 2월 국내 택시업계가 승차공유 서비스 ‘타다’를 “불법 렌터카·대리기사 호출 서비스”라고 고발했다. 이달 초엔 택시 기사가 타다 기사를 폭행하는 사건도 벌어졌다. 타다는 무고죄와 업무방해죄로 맞고소를 검토 중이다. 택시와 승차공유업계 간 갈등의 골이 깊어지고 있다.동남아시아에선 타다와 똑같은 이름의 승차공유 서비스가 택시업계의 환영을 받고 있다. 한국 업체인 엠블이 도입해 운영하는 서비스다. 우경식 엠블 대표는 배척과 환영의 한끗 차이를 “블록체인을 통한 제로(0) 수수료”라고 설명했다.동남아에서도 ‘타다’ 돌풍 부나엠블의 구체적인 서비스 지역은 싱가포르 베트남 캄보디아다. 스마트폰 앱(응용프로그램) 등을 이용해 택시를 불러 이용할 수 있는 서비스 ‘타다’를 운영한다. VCNC가 운영하는 한국 내 ‘타다’와 업체명, 사업모델이 같지만 그 외엔 관련이 없다.2만 명 넘는 타다 기사를 보유했는데도 지난해 싱가포르 택시 기사 4000여 명이 타다 서비스에 합류했다. 베트남 3위 택시 업체인 비나택시도 엠블과 협업을 시작했다. 타다 기사와 택시 기사를 원하는 대로 골라 호출할 수 있는 서비스다.동남아 현지 택시업계가 엠블의 타다와 손을 잡은 것은 제로 수수료 덕분이다. 우버와 경쟁하던 동남아 승차공유 서비스 그랩이 승자가 되자 소비자가 부담하는 승차공유·차량호출 비용과 기사가 내는 수수료가 올랐다. 그랩은 기사가 버는 수익의 약 30%를 수수료로 가져가는 것으로 알려졌다.우 대표는 “쉽게 못 믿는 사람이 많지만 타다의 기본 콘셉트는 제로 수수료”라며 “기사가 부담하는 수수료가 전혀 없다는 점을 명확히 하니 택시업계와의 대화가 쉽게 풀렸다”고 귀띔했다. 그는 “싱가포르는 법인택시와 개인택시 영역이 법적으로 구분되고, 캄보디아는 택시를 모바일 앱 또는 전화로만 부르는 문화여서 타다 기사와 싸우는 사례도 없다”고 덧붙였다.블록체인 기반 ‘제로 수수료’ 주효이 같은 제로 수수료는 자체 블록체인 ‘엠블(MVL)’로 가능했다. 우 대표는 “중개자를 없애는 블록체인을 활용해 수수료를 크게 낮출 수 있다”며 “이 수수료는 간편결제 업체가 부담하도록 했다”고 설명했다. 기사 수수료도 고객 비용도 늘리지 않으면서 간편결제 업체의 수익을 일부 나누는 것으로 이익을 만들어낸다는 얘기다.간편결제 업체는 0%대인 타다 수수료는 별다른 부담이 되지 않는다고 본다. 동남아는 알리페이, 페이애니원 등 모바일 간편결제 시장이 급격히 확대되고 있다. 간편결제 업체들은 시장점유율과 사용처를 확대하기 위해 타다 같은 서비스와 제휴하길 희망한다. 자신들의 앱으로 타다를 결제하면 요금 할인 또는 기사들에 대한 인센티브 지급 등의 프로모션을 한다.우 대표는 아직 적자지만 전망이 밝다고 했다. 그는 “싱가포르 베트남 캄보디아를 합쳐 하루 콜이 8000건 이상 발생하면 간편결제 업체에서 받는 수입으로도 흑자전환할 수 있다”고 말했다.블록체인 기반으로 기사들의 주행·수리 등 데이터도 차곡차곡 쌓이고 있다. 엠블은 이 데이터를 기반으로 악사, 피티아이 등 보험회사와 협력해 차량보험 서비스를 선보일 계획도 있다. 추가 수익을 낼 수 있을 것이란 설명이다.우 대표는 “한국에서도 제로 수수료를 기반으로 한 서비스를 시도할 계획”이라고 밝혔다. 그는 “승차공유 서비스와 기존 택시 일방이 사라져야 한다는 흑백논리 대신 각각의 장점을 살릴 방법을 고민하고 있다”며 “브랜드명이 겹치는 VCNC의 타다와도 협업할 수 있다면 좋겠다”고 덧붙였다.오세성 한경닷컴 기자 sesung@hankyung.com